quinta-feira, 17 de novembro de 2016

Seu hóspede reclama? É bom mesmo que reclame!

Por: Mario Cezar Pontes Nogales
Novembro/2016


Para quem é da velha guarda hoteleira, quando hóspede reclama sua como música aos ouvidos, afinal de contas somos de uma época em que era difícil saber a satisfação real de nossos hóspedes.


Antes da internet haviam estudos em que um hóspede insatisfeito falaria de sua insatisfação para 15 outros hóspedes em potencial, já aquele que elogiavam nossos serviços o fariam para apenas outros 2, hoje podemos multiplicar estes 15 por 15.000 ou até mesmo 15.000.000.

Hóspedes que reclamam são valiosos pois apontam onde estão nossos erros e falhas e em geral são necessidades fáceis de serem atendidas, contudo, e até mesmo pelo excesso de informações, poucos são os gerentes que se atêm a estas reclamações que se encontram nos diversos meios de comunicação disponíveis.

Quando o mercado está em alta, a preocupação com as reclamações é reduzida ainda mais, afinal de contas a grande maioria dos gerentes conseguem apresentar resultados satisfatórios, já quando o mercado fica em baixa e os resultados não aparecem, estes mesmos gerentes parecem que “correm atrás do próprio rabo” buscando desculpas como o excesso de custos e o próprio mercado em crise; então surge a dúvida: porque raios determinados hotéis nunca deixam de apresentar resultados satisfatórios? Depois de uma introdução como esta fica até fácil dar a resposta, não é mesmo?

Sim senhores, a resposta é fácil, os hotéis que continuam a apresentar resultados satisfatórios a seus investidores, em geral são os mesmos que ouvem seus hóspedes e clientes e conseguem manter a qualidade esperada buscando sempre atender suas expectativas. Estudos demonstram que clientes não se importam em pagar mais caro pelo mesmo produto ou serviço desde que eles tenham garantida as expectativas geradas com relação a qualidade que esperam, logo, reduzir preços porque o mercado assim está exigindo pode até ser uma ferramenta necessária (por um tempo), contudo a redução de preços contínua pode chegar a um ponto em que não seja mais possível retomar ou garantir a lucratividade necessária para a manutenção do negócio em si.

Em macro economia, tanto a inflação como a deflação descontroladas são perigosas e em geral a deflação se dá quando há muito mais oferta que procura, obviamente que o Brasil neste momento parece que encontrou a luz no fim do túnel com a aniquilação quase que por completa dos partidos comunistas (vejam as atuais eleições) e este é um bom caminho já que a ideia comunista sempre será de nivelação por baixo em tudo, e o mercado demonstra que está retomando o equilíbrio, afinal de contas a hotelaria é a primeira que sente a crise assim como é a primeira que sente o fim da crise o que nos torna um sério indicador econômico.

Fora as questões de mercado, há sempre o grande tiro de bazuca no pé que é o de deixar seu hotel a mercê de uma carteira de clientes reduzida, ora vejam, quando qualquer negócio que tenha mais de 50% de suas vendas nas mãos de poucas empresas ou de apenas uma está fadado à insolvência, principalmente quando se tratam de clientes ligados a governos e é justamente isto que está trazendo à morte alguns hotéis.

Excetuando aqueles casos onde a região ficou desprovida de hóspedes porque dependiam de uma ou duas empresas (que são poucas regiões) momentos de crise acabam trazendo à tona o melhor de cada um dos hotéis e quando os serviços e processos são melhorados nestes momentos deveriam ser mantidos, contudo, em terras tupiniquins não o são já que a nossa conduta profissional não consegue manter padrões e devo lembrar aqui que, comparativamente, não houve crise maior para a hotelaria nacional, principalmente nas grandes capitais, do que a ocorrida no período de 1998 à 2003 pois durante cinco anos vimos um mercado cair tão vertiginosamente, com fechamento de aeroportos, grande quantidade de cancelamentos de reservas, pânico geral com ápice na crise do onze de setembro o que acarretou no fechamento de várias unidades de negócios, liquidação de marcas e uma mudança estrutural grande na maneira de operação e gestão nacional, mas, como brasileiros tem memória curta, nem mais se lembram do avanço que tivemos na época com relação a gestão hoteleira.

Hoje, com uma crise que não chega aos pés daquela do início do século para a hotelaria, gestores e administradores voltam a colocar a culpa na crise atual e se esqueceram da máxima hoteleira que é “todas as atenções são voltadas para os hóspedes”.

Hoje, também, com as informações que temos disponíveis é muito mais fácil poder atender as necessidades dos hóspedes pois eles falam mais, reclamam mais, elogiam mais e nos dão detalhes de onde estamos errando e a pergunta é por quê gerentes e administradores não atendem a estas exigências? Basicamente é porque estes que deveriam estar analisando todas as questões de seus meios de hospedagem estão preocupados apenas com uma coisa: a redução de custos, esquecendo-se completamente de seus hóspedes.
Então, se seu hotel não está apresentando os resultados como deveria e seu gerente ou administrador está colocando a culpa na crise, aí vão algumas dicas que poderão apontar as falhas na sua queda de comercialização:


Seu hóspede é bem recebido?
Todos os meios de hospedagem dirão que sim, contudo, basta se aproximar de qualquer entrada de hotel que a resposta será um sonoro não! Na grande maioria dos meios de hospedagem não há um serviço receptivo de qualidade, o hospede geralmente chega com seu carro ou de táxi na entrada do hotel e não é recepcionado por ninguém, há casos que há manobristas, mas estes por serem terceirizado estão preocupados em apenas e tão somente estacionar o carro e se o seu hóspede chega de táxi então... sequer olham para ele. Hóspedes bem atendidos, são aqueles que são bem recepcionados desde o momento em que chegam à propriedade e não quando chegam à recepção.


Sua UH é confortável?
Decoração e manutenção é um caso sério e grande parte coloca este ponto como custo, não como investimento, afinal de contas se trata do principal produto de venda de seu meio de hospedagem e a grande maioria acha que apenas que se manter uma UH limpa é suficiente, o que é drástico é que a limpeza é realizada apenas por cima, “onde o circo passa”, adicione a isto a falta de protetores de colchões e travesseiros que se transforma em um show de horrores, e o que diremos então daquele cobertor que está dobrado e guardado no guarda-roupas? se você só de ler estas linhas já achou que está sujo, eu, no entanto, tenho certeza.
A falta de técnica na limpeza, arrumação e decoração das UH’s em geral é gritante e infelizmente os colaboradores responsáveis por esta questão são mal remunerados, mal treinados e com baixíssimo conhecimento técnico quando na verdade deveriam estar no topo da relação de investimentos, treinamentos e custos.
A decoração das UH’s deve ser renovada bienalmente e isto não quer dizer troca de equipamentos, contudo, quando a tecnologia assim o exigem, faça. Atentem para o seguinte detalhe: colchões devem ser substituídos a cada cinco anos e travesseiros a cada ano e isto se deve muito mais ao acúmulo de ácaros e sujeiras do que funcionalidade em si.


As reclamações dos hóspedes são atendidas?
Basta analisar as diferentes redes sociais e ler de fato o que seus hóspedes estão falando de seu hotel, pasmem mas encontro as mesmas reclamações na grande maioria dos hotéis, assim como são as mesmas reclamações do mesmo hotel em diferentes épocas, o que impressiona é que boa parte delas nunca tem interação com o a gerencia do hotel (ou mesmo algum que faça o papel de relações públicas) e quando as tem as respostas são ríspidas e sem sentido. Devemos lembrar que todas as reclamações e elogios divulgados pelos hospedes merecem uma resposta e os problemas devem ser solucionados.


Seu Café da Manhã é de qualidade?
No começo de minha carreira tive um hóspede muito interessante, em sua primeira hospedagem ele me fez a seguinte pergunta:
- Seu café da manhã é completo?
- Sim é completo senhor. (Respondi)
- Tem tapioca? (Perguntou)
Passei uma vergonha porque na época eu sequer sabia o que era isto, disse que não sabia se era servido a tapioca e que iria verificar, liguei para o restaurante e perguntei ao chef de cozinha, ele me informou que não havia tapioca no café da manhã, mas se o hóspede assim o quisesse ele prepararia, obviamente que pedi ao chef que assim o fizesse, retornei ao hóspede e informei que seria feito.

A ilustração com este caso que me ocorreu no começo de minha carreira serve para demonstrar que qualidade é o de levar aquilo que o hóspede necessita ao seu encontro, para aquele hóspede pouco importava se tínhamos presunto cru ou ovos feitos no momento da solicitação.

Buffets de café da manhã são excelentes, melhora a disponibilidade de produtos, contudo não é o “graal” dos serviços, o buffet serve para aqueles produtos gerais e que podem ficar à disposição, o correto serviço de café da manhã é o de prepara-lo no momento e com os produtos que o hóspede deseja, não há nada pior que ovos mexidos esverdeados no réchaud.
No café da manhã, também é muito importante a presença do garçom para atender o hóspede, ele está la para isto; a reposição dos produtos do buffet deve ser realizada pela cozinha.


Você realiza de fato gestão de receitas (revenue management)?
Revenue Management não é apenas realizar tarifas flutuantes (ou variação tarifária), o fundamento deste estilo de gestão é o de levar o produto certo para o cliente certo no preço certo e isto quer dizer gestão de produtos, custos, serviços e preços; se fosse fácil bastaria colocar num software e apertar um botão, mas não é assim.
Hospedes são diferentes uns dos outros, assim como suas necessidades são diferentes e assim como a previsão de gastos que eles têm, disponibilizar diferentes UH’s para os diferentes hospedes com diferentes necessidades é uma arte e devemos sempre avaliar o que temos disponível na propriedade pois sempre temos aqueles quartos que ninguém quer (seja por qual motivo for), sempre temos aqueles serviços que são poucos utilizados e sempre temos aquelas brechas em épocas de alta procura. Gestores que se utilizam corretamente da gestão de receitas conseguem de fato rentabilizar cada oportunidade que tem e não somente com as hospedagens, mas sim com todos os serviços oferecidos em sua propriedade.



Mario Cezar Nogales é consultor especializado em hotelaria e autor de livros para trade, contato através do site www.snhotelaria.com.br ou mario@snhotelaria.com.br



quinta-feira, 29 de setembro de 2016

Quem vê preço não vê coração

Por: Mario Cezar Nogales
Setembro/2016
Gestão


É farta hoje a publicidade e propaganda das agências de viagens On Line que garantem o melhor preço em hotéis, obviamente que estas poderiam ser caracterizadas como propagandas enganosas ao consumidor pois nenhuma agencia de viagens, seja ela on line ou não conseguem garantir o melhor preço nas diárias já que todas elas, sem exceção, são comissionadas pelos hotéis; logo e com esta lógica o melhor preço deveria estar nas reservas efetivadas diretamente nos hotéis, não é mesmo?
E porque isto em grande parte não acontece?
Uma das respostas que a maioria nos dá quando somos contratados é bem típica, o custo de manter um departamento comercial sai caro, bom, vamos ao lado prático da coisa para entender esta polemica de uma vez por todas.

Analisando as OTA’s
Agências de Viagens on Line (ou OTA’s no jargão hoteleiro) não estão ali para vender seu hotel, também não estão ali preocupados com a satisfação dos hóspedes ou com a qualidade que o hotel tem, estão ali por uma simples questão: o de fazer dinheiro, rios de dinheiro. Se a lógica fosse utilizada como é o caso na maioria das vendas pela internet, os preços ao consumidor de fato deveriam ser mais baratos por uma simples questão, vender no mercado on line é mais barato, veja o exemplo dos varejistas, vendas on line pressupõe automatização das vendas o que leva a um custo menor pois não exigem vários escritórios, lojas, etc. enxugam todo este processo que estávamos acostumados até o início deste século, então, os comissionamentos das agências de viagens físicas que chegavam no máximo a 10% deveriam ser reduzidas não é mesmo? Mas o que acontece é que o comissionamento ficou maior, indo de 13% a 25% o que explica o porquê das vendas on line de passagens aéreas continuarem com as empresas aéreas. Logo as perspectivas de custos menores com preços mais atrativos para venda de hospedagem pela internet ficaram mais caras do que aquelas tratadas à moda antiga diretamente com os hotéis.
A segunda questão é o volume comercializado, com esta narrativa de que o custo de se manter um departamento comercial é mais caro que comercializar através das diferentes OTA’s, muitos gestores acabaram por entregar quase 100% as suas vendas (em alguns casos entregaram mesmo 100% das vendas), vejamos alguns dados (RevPAR e Ocupação obtidos no infohb de julho 2016 para cálculos):

Até jul. /16
RevPAR
Ocupação
ADR
Receita
Brasil
 R$ 136,88
56,85%
 R$ 240,77
 R$   1.216.254.905,28
OTA's
30%
 R$ 240,77
 R$      364.876.471,58
Comissão no período
16%
 R$        58.380.235,45
Por Mês
 R$           8.340.033,64
Por Dia

 R$              275.378,47


Notem que utilizamos apenas a média de 30% de comercialização pelas OTA’s com um comissionamento de apenas 16% e este números apenas refletem 275 hotéis em todo o Brasil, agora imaginem analisar os quase 16.000 hotéis registrados na receita federal, nós fizemos os cálculos e vejam para onde vai este número (estimativa):
Comissão no período
16%
 R$     1.480.639.531,57
Por Mês
 R$        211.519.933,08
Por Dia

 R$             6.984.148,73


Analisando os Hoteis
Será que comercializar inteiramente através de OTA’s é de fato viável, vamos exemplificar através de um hotel com 70 UH’s que é a média nacional com o mesmo RevPAR e Ocupação indicados no Infohb, obviamente que deixamos um percentual de 10% de diárias comercializadas diretamente (aquelas diárias para passantes, apesar de saber que há hotéis que comercializam 100% através de OTA’s obrigando a estes passantes efetuarem suas reservas pelas agencias on line).

UH's
RevPAR
Ocupação
ADR
Receita
70
 R$ 136,88
56,85%
 R$ 240,77
 R$             3.497.284,00
OTA's
90%
 R$ 240,77
 R$             3.147.555,60
Comissão
16%
 R$                503.608,90
Por Mês
 R$                   41.967,41

Seria possível ter um departamento comercial eficiente com uma receita mensal de R$ 42.000,00 por mês? Acredito que a resposta seja óbvia.

Analisemos por outro ângulo, as tarifas em si, da mesma forma que uma retro-engenharia faria para descobrir os componentes de um produto.

ADR

 R$ 240,77
Impostos
19,73%
 R$    47,50
Comissões
16%
 R$    38,52
Cartões
1,50%
 R$       3,61
Saldo 1

 R$ 151,13
Café da Manhã
 R$    12,50
Lavanderia
 R$    10,40
Amenities
 R$       3,20
Energia
 R$       2,97
Agua
 R$       1,73
Gaz
 R$       1,03
Saldo 2

 R$ 119,30
Custo UH Médio
 R$ 115,00
Saldo

 R$      4,30
1,79%

Vejam que estamos aplicando custos médios com um custo de UH extremamente eficiente considerando que o dono do hotel goste de atuar em hotelaria e que os serviços prestados neste exemplo são excelentes e a pergunta que fica é: um empreendedor trabalharia por 2% da receita?

A questão do preço
Muitos irão concordar que grande parte da hotelaria nacional não dispõe de gerenciamento eficiente ou eficaz, assim como muitos irão concordar que não há uma capacidade instalada em tecnologia para desenvolver profissionais gestores na atualidade que sejam eficientes e eficazes e que os poucos profissionais existentes têm altos salários e estão nos mais eficientes hotéis ou fora do país.
Contudo o empreendedor hoteleiro se viu em uma armadilha de preços, afinal de contas quem vender mais barato vai ocupar melhor seu hotel e se esqueceram de que o RevPAR sozinho não faz nenhuma diferença pois podemos ter o mesmo RevPAR com 80% de ocupação e com 40% de ocupação e é aí que está a diferença de um gestor eficiente.
Eu, como consultor que sou e deixo a todos que perguntem aos meus consultados os seus resultados, prefiro fazer o RevPAR com baixa ocupação e deixo todos os demais brigarem no preço, afinal de contas as operações das OTA’s no Brasil me deixaram uma questão bem clara: esta é a melhor forma de eliminar a concorrência deixando que estes se transformem em zumbis o que deixa a hotelaria para os hoteleiros que de fato sabem realizar a hospitalidade.


Mario Cezar Nogales é consultor especializado em hotelaria e autor de livros para trade, contato através do site www.snhotelaria.com.br ou mario@snhotelaria.com.br




quarta-feira, 14 de setembro de 2016