segunda-feira, 15 de julho de 2013

Canais de Distribuição On Line, Vilões ou Heróis?

Cezar Nogales
Consultor Hoteleiro
contato@snhotelaria.com.br
Paremos para analisar por um instante o seguinte, quase todos os meios de hospedagem trabalham com canais de distribuição, sejam eles agencias de viagens, operadoras de turismo ou OTA’s (On Line Travel Agencies) e como podemos observar, há um grande crescimento nas reservas on-line o que faz das OTA’s os grandes canais de distribuição do momento, as mais conhecidas no Brasil são a Booking, Decolar, Hoteis, Hotels Combined e Click hotéis e gradativamente, este que vieram a abraçar uma boa parte do filão de reservas, estão impondo a cada dia que passa contratos cada vez mais impositivos e que estão restringindo a livre comercialização dos preços por parte dos hotéis, me explico:

Garantir o Melhor Preço
Em sua maioria as OTA’s fixam em seus contratos que o hotel participante deve lhe garantir o melhor preço e que as promoções praticadas pelos hotéis não podem ser menores que as publicadas na agencia contratada. Ora, isto retira completamente do poder do hotel de poder praticar preços de acordo com a sua disponibilidade e sazonalidade assim como remove a competição entre as próprias OTA’s, uma vez que seu hotel pode estar inserido em várias delas, logo seu preço terá de ser igual a todas elas. Gerentes comerciais ficam atados a um contrato ou então devem alterar todas as tarifas ao mesmo tempo e isto restringe a competição de mercado, afinal de contas, aquele que pode vender mais com melhor preço, qualidade e rentabilidade terá a mesma tarifa que uma não tão eficiente assim ou então o cliente que busca promoções e oportunidades diretamente no hotel acaba não encontrando, além do mais, cansei de pesquisar preços em OTA’s e em seguida verificar a mesma nos hotéis e acabei descobrindo que neste ultimo as tarifas acabam até saindo mais caras, o que acaba dando mais poder para a OTA do que para o Hotel.

O pior é o fato de que a venda realizada através da OTA não significa que o hotel receba o valor pago integralmente uma vez que existem taxas e comissões que serão retidas ou cobradas pelo agenciamento reduzindo a rentabilidade.

Possibilidade de não conseguir parar as vendas mesmo com a casa cheia.
Todo excelente gestor hoteleiro tem uma verdadeira ojeriza pelo overbooking, principalmente em grandes temporadas ou grandes eventos, em geral o setor de reservas, atualmente, administra muito bem seu overbooking o que é demonstrado pelo numero ínfimo de reclamações a respeito do tema na hotelaria junto ao PROCON, contudo, como os hotéis não estão on-line em tempo real com a OTA, a administração dos allotments para estas pode complicar a vida dos hotéis, mesmo que a agência possibilite a garantia de hospedagem com realocação isto fica fora da alçada da gestão do hotel o que pode ser um grande transtorno para a qualidade e satisfação do hóspede.

Quando o hotel administra seu overbooking e seja que ela ocorra por um acaso fortuito em que o hospede chegue no hotel com reserva confirmada e não exista um quarto disponível, hotéis sempre conseguem ume realocação confortável em hotel de mesmo nível e próximo da necessidade de seu cliente o que pode não acontecer quando administrado pela agencia, podendo levar o cliente a outro hotel de qualidade até mesmo inferior e longe de suas necessidades e ainda há o transtorno de maiores pagamentos com multas por não alocar o cliente em seu hotel.

Além do mais, a responsabilidade legal acaba caindo diretamente ao hotel e não a agencia que fez a reserva mesmo com o hotel lotado, devo lembrar que toda reserva é um contrato e por assim dito, o contrato deve ser honrado.

Garantir-lhes que tenham mais UH’s que outros
Muitas OTA’s já estão colocando em seus contratos um item em que a quantidade de UH’s disponíveis a eles deve ser igual ou superior a de seus concorrentes contratados pelo hotel, também colocam nos contratos que você não pode comercializar ao mesmo cliente, seja on line ou off line, diretamente ou indiretamente e isto, para pequenos hotéis, com certeza lhe trará grandes dores de cabeça uma vez que estará restrito ao numero pequeno de agencias ou até mesmo a um exclusividade indesejada de comercializar seu empreendimento.

Gestão e simplicidade é o tom do negócio.
Não quero colocar aqui que as OTA’s são vilãs, como qualquer empresa no mercado estas agências querem de fato fazer o que melhor fazem: vender e lucrar, uma de suas premissas é o de garantir a melhor tarifa praticada e se assim não o fizessem, como publicam esta premissa, perderiam consideravelmente clientes, contudo, como gestores devemos nos lembrar de que o negócio deve sempre estar em nossas rédeas e não nas rédeas de um terceiro e deve ser bom para ambos e não apenas para um, não podemos e nem devemos entregar a soberania das decisões a outros, pois desta maneira perderemos o controle do hotel e com certeza bons resultados não serão atingidos.

A grande questão aqui são as tarifas praticadas, quem deve determina-las e o trabalho em administra-las, afinal de contas o Revenue Management é uma questão empírica de analise de dados para obtenção de melhores resultados.

Quando administramos os Canais de Distribuição com plena consciência e monitoramento de vendas, muitos se esquecem de que podem não estar trazendo para dentro dos hotéis as melhores receitas nem os melhores rendimentos uma vez que se esquecem completamente dos custos embutidos, veja a seguinte análise:

clique na imagem para ampliar


Nesta hipótese podemos observar que a OTA mais rentável é justamente aquela que menos vende, em se tratando de gestão de receitas esforços seriam realizados para que esta OTA obtivesse o mesmo resultado em quantidade de vendas em relação à OTA que mais vende e com isso traria melhor resultado em receita liquida mesmo que com uma receita bruta menor.

É por este e por vários outros motivos que devemos ficar de olho nos contratos e exigências das agências pois, uma vez assinado será muito difícil de muda-lo, contudo as OTA’s são uma grande ferramenta de distribuição, uma vez que atingem lugares onde nem sequer imaginaríamos serem possíveis.

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